전 세계 사람들은 콘텐츠를 소비하고 다른 사람과 소통하기 위해 매일 SNS를 사용합니다. 플랫폼 사용자는 플랫폼 내에서 무료로 계정을 생성할 수 있지만, 사용자가 늘어나고 트래픽 및 서버 규모가 커질수록 플랫폼은 관련 비용을 감당해야 합니다. 이러한 비용을 충당하기 위해 플랫폼에서는 SNS 광고를 진행합니다. SNS 광고의 대표적인 수익 모델은 광고 게재를 희망하는 기업으로부터 비용을 받고 광고를 노출시켜 주는 것입니다. 최근에는 유튜브 프리미엄처럼 개인 사용자가 SNS 내에서 광고를 보는 것을 원하지 않을 경우, 광고 없는 구독 요금제를 제공하는 수익 모델도 나타났니다.
SNS 마케팅 및 운영 핵심 요소인 SNS 광고는 현재 가장 거대한 광고 경쟁 시장이라고 할 수 있습니다. 이러한 시장 확장에 따라 정부나 플랫폼 자체적으로 규제 정책을 세우고 보강하고 있습니다. 이를 위반하는 광고주는 과징금을 지불하거나 광고 차단 및 계정 정지 처분을 당할 수 있습니다. 따라서 SNS 마케팅 시장에 진출하려는 디지털 마케터가 가장 먼저 해야 할 일은 마케팅 실력을 키우는 것보다 SNS 광고 규제를 명확하게 이해하는 것입니다.
SNS 광고 규제란?
SNS에서 이뤄지는 디지털 마케팅과 관련해 대부분의 국가나 정부는 현지 법률로 규제를 정하고 있습니다. 한국을 포함한 대다수의 국가에서는 SNS 광고에 과도하게 성적인 콘텐츠를 금지합니다. 의약품, 혹은 건강 관련 식품의 경우 효능 및 장점 설명에 표현 제한을 두는 경우도 있습니다. 특히, 미국은 SNS 광고를 포함한 모든 유형의 광고에 허위 사실 기제를 불법으로 규정하고 강력하게 처벌하고 있습니다.
미국 연방거래위원회(FTC)는 오해의 소지가 있는 정보를 방지하기 위해 온라인 광고에 관한 몇 가지 규정을 마련했습니다. SNS 광고에 인플루언서가 출연해 특정 제품을 추천하는 과정에서 발생한 과대광고, 허위 사실 유포 등의 혼란 방지가 주요 목적입니다. 해당 규제의 핵심적인 내용은 아래와 같습니다.
- 인플루언서는 광고에 관한 보상을 받는 경우 이를 알려야 함.
- 상품이나 서비스 추천 시 광고주가 지정한 내용이 아니라 인플루언서 개인의 의견을 반영해야 합니다.
- 건강 관련 제품의 원래 효능 이외의 부작용 등을 인정해야 합니다.
이러한 SNS 광고 규제는 한국에서도 영향력을 발휘하고 있습니다. 특히 지난 2020년 발생한 유튜버 뒷광고 논란에 의해 유튜버들의 광고 표시 규제가 매우 강화되었습니다. 브랜디드 콘텐츠를 제작한 유튜버는 해당 콘텐츠가 광고임을 명시해야 하며, 유튜브 자체적으로도 유료 광고 표시를 띄우도록 강제하고 있습니다.
국가 법률 외의 SNS 광고 규제가 있는 이유는?
SNS는 SNS 광고를 통해 상당한 수익을 창출하지만, 허위 광고 논란에 휘말리는 것은 피하고 싶어 합니다. 법적 책임 및 소비자 소송 리스크를 방지하기 위해 SNS는 플랫폼 안에서 활동하는 인플루언서 외에도 광고주 또한 모니터링 하고 있습니다. 더 나아가 SNS 플랫폼은 잘못된 마케팅 문화로 인해 플랫폼 신뢰도 저하 위험도 경계하고 있습니다. SNS에 표시되는 디스플레이 광고가 플랫폼 사용자에게 부정적인 경험을 주면 광고를 게재하는 플랫폼 자체도 부정적인 영향을 받기 때문입니다.
이러한 이유로 많은 플랫폼이 정부의 법률보다 확실하고 적극적인 광고 규제 정책을 구축해 두고 있습니다. 가장 유명한 SNS 플랫폼이자 주요 마케팅 채널인 페이스북, 인스타그램, 구글, 유튜브, 틱톡의 광고 규제에 관해 자세히 알아보겠습니다.
다양한 SNS 광고 규제 : 페이스북 광고 규정
메타(META)는 페이스북(Facebook)과 인스타그램을 모두 운영하기 때문에 두 플랫폼의 SNS 광고 규제 정책은 동일한 부분이 많습니다. 두 플랫폼 중 페이스북은 페이스북 광고 소재에 사용되는 콘텐츠와 메시지 규제 사항이 매우 상세하게 구성되어 있습니다.
예를 들어, 페이스북은 여러 국가에 서비스되고 있기 때문에 주류 판매를 금지하는 국가에서는 모든 광고에 주류 관련 내용을 게재하지 못하도록 강제합니다. 현지 법률로 정해진 연령 제한에 따라 주류 관련 광고가 표시되는 계정 자격도 조정합니다.
더 나아가 메타는 잠재고객의 상태를 직접적으로 언급하는 광고도 제한합니다. 예를 들어 광고를 보게 될 고객이 특정 연령대라고 가정하는 내용, 종교 또는 건강 상태가 구체적으로 어떤지 가정해서 언급하는 광고는 페이스북 광고 규정에 따라 게재할 수 없습니다.
페이스북은 위와 같은 내용이 포함된 광고가 잘못된 정보와 부정적인 사용자 경험을 제공한다고 판단합니다. 더 나아가 충격적이거나 선동적인 소재 또한 페이스북 광고 규정에 따라 제한됩니다. 폭력이나 노골적 이미지로 페이스북 사용자에게 공포감을 조성하는 광고는 절대 허용되지 않습니다.
다양한 SNS 광고 규제 : 인스타그램 광고 가이드
인스타그램(Instagram) 역시 메타가 운영하고 있기 때문에 페이스북 광고 규정과 전반적인 규제 사항은 동일합니다. 페이스북 광고 규정과 구분되는 인스타그램 광고 가이드 내용은 다음과 같습니다. 인스타그램 광고 가이드에 따르면 인스타그램은 불법 제품 홍보를 허용하지 않습니다. 또한 인스타그램 릴스 광고나 피드 광고 등 인스타그램 광고 종류에 상관없이 무기, 담배, 인증을 받지 않은 보조 식품, 소액 단기 대출, 다단계 마케팅 등의 주제는 광고가 불가능합니다. 더불어 정치적 이슈를 악용하는 인스타그램 광고 방법은 예고 없이 계정이 차단될 수 있습니다.
인스타그램 브랜디드 콘텐츠 광고 정책이란?
인스타그램 브랜디드 콘텐츠란 기업이나 브랜드로부터 광고 비용을 받고 만들어진 콘텐츠입니다. 쉽게 말해서 유료 광고 콘텐츠입니다. 인스타그램 인플루언서는 일반적인 광고보다 훨씬 친근하게 제품 및 서비스를 추천할 수 있습니다. 더불어 인플루언서의 팔로워는 인플루언서가 추천하는 것을 기꺼이 소비할 고객 집단입니다. 따라서 브랜디드 콘텐츠가 유료 광고라는 점을 명시하지 않는다면, 플랫폼 사용자를 기만하는 것입니다. 최근 인스타그램 광고 가이드 내용에 따르면 무료로 상품이나 서비스를 제공받은 경우도 브랜디드 콘텐츠로 분류해 단순 제공 등의 광고 표시를 하는 규정이 만들어졌습니다.
인플루언서에게 광고 비용이나 상품을 제공하고 광고를 부탁하는 것은 법률 위반 행위가 아닙니다. 그러나 유료 광고라는 점을 명시하지 않은 경우, 인플루언서가 기업 및 브랜드와 거래 사실을 숨길 경우, 광고주가 요청한 내용을 인플루언서가 진심처럼 위장해 홍보하는 경우 플랫폼 사용자는 인플루언서는 물론 인스타그램 자체에 신뢰도를 잃을 수 있습니다. 이를 방지하기 위해 인스타그램 광고 가이드는 브랜디드 콘텐츠 광고 정책을 매우 강력하게 세워두고 있습니다.
다양한 SNS 광고 규제 : 구글 광고 정책
구글(Google)은 세계에서 가장 큰 기술 기업 중 하나로 수익의 대부분이 온라인 광고에서 발생합니다. 구글이라는 플랫폼 자체는 SNS가 아니지만, 구글 애즈 정책은 유튜브 같은 구글 산하 SNS에 동일하게 적용됩니다. 따라서 구글 광고 정책의 핵심 내용을 알아두는 것은 SNS 광고 규제를 파악하는 가장 첫 단계라고 할 수 있습니다.
구글이 시급하게 해결하는 문제는 구글 광고 차단입니다. 구글 또한 플랫폼 유지 비용 대부분을 광고로 충당하기 때문에, 구글 광고 차단은 영업에 매우 큰 지장을 줍니다. 그러나 사용자들의 광고 피로도가 누적된 탓에 구글 광고 차단 및 구글 광고 차단 설정 등이 적극적으로 공유되고 있습니다. 이러한 문제를 해결하기 위한 가장 중요한 해결책은 사용자들의 광고 피로도를 낮추는 것입니다. 이를 위해 구글은 각국 법률이나 규정을 위반하는 광고를 세세하게 구분해 게재하지 않는 방법을 택했습니다.
법률이나 규정을 위반하는 광고는 다른 광고에 비해 사용자 거부감이 강합니다. 따라서 광고 피로도도 급증할 수밖에 없습니다. 특정 국가에서 온라인 도박을 허용하지 않는다면 구글은 도박 광고를 해당 지역 모든 기기에 나타나지 않도록 차단합니다. 또한 정치, 선거, 금융, 의료, 주류와 같은 광고 피로도 높은 주제도 유사한 광고 정책을 적용합니다.
구글은 정직, 안전, 공정성이라는 가치를 중심으로 몇 가지 규제를 추가해서 두고 있습니다. 허용되지 않는 주제와 항목은 다음과 같습니다.
- 모조품(짝퉁 상품) : 저작권 및 브랜드 규정을 위반하는 위조, 모조품 광고
- 위험성 높은 상품 : 마약, 무기, 이외의 위험성 높은 상품 광고
- 부정행위 조장 : 학업 관련 부정행위, 문서 위조 또는 해킹 도구 홍보
- 허위 사실 유포 : 노골적인 허위 사실 기반 광고
다양한 SNS 광고 규제 : 유튜브 광고 정책
유튜브(YouTube)는 구글 산하 서비스기 때문에 모든 유튜브 광고는 구글과 동일한 광고 정책이 적용됩니다. 유튜브는 자동화된 리뷰 시스템을 사용해 모든 광고 캠페인을 검토합니다. 광고가 검토를 통과하지 못하면 광고 제한 및 게재 중단 페널티가 부과됩니다. 이러한 상황이 발생하면 광고주는 심층적인 검토를 통해 광고를 수정해 제출하거나 해당 결정에 이의를 제기할 수 있습니다. 더불어 유튜브는 모든 크리에이터에게 광고 게재 권한을 주지 않습니다. 유튜브 수익 창출 조건을 달성해 콘텐츠 제작 능력 및 안정성이 검증된 크리에이터만 광고를 게재할 수 있습니다.
유튜브 광고 정책 주요 조건 3가지
구글 광고 정책은 매우 방대한 내용을 다루고 있습니다. 그중에서 유튜브 광고 콘텐츠 제작 시 유념할 3가지 조건을 알아보겠습니다. 이와 같은 조건을 구성해 둔 이유는 광고 콘텐츠의 정직성, 명확성, 긍정적인 사용자 경험을 유지하기 위해서입니다.
조건 1: 광고 콘텐츠 품질
유튜브 광고 정책에 따르면 유튜브는 일정 수준의 품질을 충족하지 않는 콘텐츠를 자체적으로 삭제할 권한을 가지고 있습니다. 명확한 내용이 없거나, 전체적인 내용 및 영상 퀄리티가 저조한 경우, 광고 내용에 명백한 오류가 있는 경우 콘텐츠가 삭제되거나 광고가 일시 중단될 수 있습니다.
조건 2 : 외설적 내용 검열
다양한 연령대의 사용자를 보유하고 있기 때문에 유튜브 광고 정책상 외설적 내용의 광고 콘텐츠는 검열됩니다. 대표적으로 데이트 앱 광고는 특정한 검열 규제가 적용됩니다. 라이브 스트리밍, 낯선 사람과의 실시간 채팅, 선정적이거나 외설적인 콘텐츠가 포함될 수 없다는 것이 해당 규제의 핵심 내용입니다. 만약 이 검열 규제를 준수해 제작했을 경우 광고가 허용될 수 있습니다. 가장 대표적인 예시는 국제적인 인지도의 데이트 앱인 틴더의 2022년 광고 콘텐츠입니다.
조건 3 : 허위 광고 금지
유튜브 광고는 제품 및 서비스의 효능이나 성능을 허위 과장해 표현해서는 안 됩니다. 최근 유행하는 경제적 자유, 빠른 성공에 관해 전혀 증명되지 않은 자료를 가지고 진실인 것처럼 꾸며내는 광고가 여기에 포함됩니다. 더 나아가 유튜브 광고 정책은 건강 및 미용 제품 홍보 시 과장된 표현을 사용하는 것 또한 규제합니다.
유튜브 광고 정책에 따라 제한되는 광고 내용 5가지
구체적으로 유튜브에서 규제하는 광고 소재는 5가지가 있습니다. 5가지 주제 모두 단숨에 시청자의 시선을 잡아끌 요소입니다. 하지만 과도한 충격 요법은 유튜브 사용자들의 광고 피로도를 높일 수밖에 없기 때문에 유튜브에서는 엄격하게 규제합니다. 광고주는 다음과 같은 내용이 포함된 광고를 게재할 경우 유튜브 광고 정책에 따라 규제 혹은 중단 조치를 받을 수 있습니다.
- 폭력적이거나 잔인한 콘텐츠
- 발진 같은 신체적 증상이 포함된 영상
- 상세한 의료 수술 절차 노출
- 선정적 콘텐츠
- 혐오 단어 사용
다양한 SNS 광고 규제 : 틱톡 광고 가이드
틱톡(TikTok)은 인기 SNS로 플랫폼 평판과 사용자 경험에도 주의를 기울이고 있습니다. 플랫폼 자체의 인기를 유지하기 위해 틱톡은 크리에이터에게 몇 가지 기준을 준수하고 특정 주제는 지양하도록 요구하는 틱톡 광고 가이드를 보유하고 있습니다.
광고 형식 및 기능
틱톡에서 이뤄지는 광고의 대부분은 다른 SNS 광고와 마찬가지로 사용자를 랜딩페이지로 이동시킵니다. 틱톡 광고 가이드에 따르면 틱톡은 이러한 페이지 품질을 모니터링합니다. 링크가 끊어지거나 콘텐츠 퀄리티가 저조하다고 판단되는 광고는 차단합니다. 틱톡은 특히 모바일 기기에서 활성화되므로 랜딩페이지는 모바일 최적화 수준이 높은 편이 바람직합니다. 쇼핑몰 광고의 경우, 랜딩페이지에는 광고를 후원하는 회사의 이름, 주소, 연락처가 반드시 포함되어야 합니다. 또한 가격, 이용약관 및 정책에 대한 명확한 정보 또한 제공해야 합니다. 더불어 사용자가 광고에서 접하는 내용이 랜딩페이지에서 접하는 내용이 일관되어야 틱톡 광고 가이드를 통과할 수 있습니다.
콘텐츠 금지 사항
틱톡 광고 가이드에는 페이스북 광고 규정, 유튜브 광고 정책과 유사한 콘텐츠 금지 사항이 있습니다. 선정적이거나 소비자 기만적인 콘텐츠, 고의로 오해를 불러일으키는 광고를 허용하지 않습니다. 더불어서 불법적인 서비스, 마약, 무기, 성인용 콘텐츠와 관련된 광고도 금지합니다. 다른 SNS와 구분되는 틱톡 광고 가이드 금지 사항은 정치 또는 사회 이슈 관련 광고 불가입니다. 특히 군대 및 경찰에 관한 부정적인 광고 콘텐츠는 절대 허용하지 않습니다.
콘텐츠 검열 사항
틱톡 광고 가이드의 금지 사항이 아닌 검열 사항은 광고 창작자에게 일정 부분 재량권을 부여합니다. 예를 들어, 주류와 관련된 이미지는 광고 소재로 허용하지만 과도한 음주, 미성년자 음주 또는 음주 문화 조장 이미지는 게재할 수 없습니다. 그 외 도박, 종교, 고지방 식품, 코로나19 등의 주제도 검열 대상입니다. 광고주는 새로운 광고를 제작하기에 앞서 틱톡 광고 가이드의 금지 및 검열 사항을 꼭 숙지해야 합니다.
FAQs
- SNS 광고 규제란 무엇인가요?
- SNS 광고 규제는 SNS 플랫폼 내 광고 내용 및 발행 규제 조항입니다. SNS 광고 규제에는 플랫폼에서 만들어둔 규정 외에도 국가나 정부의 법률 및 규정도 포함됩니다. SNS 플랫폼이 다양한 만큼 각 SNS별 광고 규제 사항도 다양합니다. 그러나 공통적인 내용도 존재합니다. 다양한 플랫폼에서 공통적으로 나타나는 SNS 광고 규제 내용으로는 진실성, 광고 사실 전면 공개, 저작권 보호 등이 있습니다.
- 구글에 광고는 왜 규정을 만들었나요?
- 구글 광고가 규정을 만든 이유는 총 4가지입니다. 첫 번째 목표는 구글 사용자의 신뢰도를 유지하고 광고 피로도를 낮추는 것입니다. 두 번째 목표는 구글을 사용하는 국가가 매우 다양하기 때문에 국가별 정책에 맞춰 광고를 관리하기 위해서입니다. 세 번째 목표는 광고를 만들어서 배포하는 광고주를 보호하기 위해서입니다.
- 구글 광고 정책 준수 확인법은 무엇인가요?
- 구글 광고 정책 준수 확인법은 구글 애즈 고객센터에서 가이드라인을 확인하는 것입니다. 구글 광고 정책은 광고 캠페인 세팅 시 구글에서 자체적으로 해당 콘텐츠를 평가하는 지표로 사용하지만, 광고 콘텐츠 제작 전에 미리 정책을 숙지하고 싶다면 구글 애즈 고객 센터를 사용하는 것이 가장 확실한 방법입니다. 구글 애즈 에디터 같은 도구를 사용하면 광고의 구글 광고 정책 준수 여부를 게시 전에 먼저 확인할 수 있습니다. 광고 콘텐츠가 구글 광고 정책을 준수했는지 확신이 서지 않는 경우 캠페인에 대한 소규모 테스트를 실행해 비승인 알림이 수신되는지 확인하는 것 또한 좋은 방법입니다.
SNS 광고
SNS 광고란? - 소셜미디어 마케팅 종류 및 5가지 규제 핵심 정리
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